Il mercato è cambiato e noi consumatori richiediamo prodotti “ecosostenibili” senza aver realmente compreso il significato del termine, questo perché il consumo dei prodotti sostenibili sta diventando una moda.
Ecco che quindi le aziende per invogliarci ad acquistare i loro prodotti, ci confondono con etichette green e strategie di comunicazione al punto tale da farci pensare di aver acquistato prodotti eco-friendly anche quando non è così.
E’ vero che è un trend in crescita, ma la strada verso la sostenibilità è ancora molto lunga.
Non basta affermare «il mio prodotto è più verde» ma è necessario dimostrarlo, argomentarlo, inserire il messaggio in modo coerente nel sistema di valori e negli stili di vita dei consumatori per non cadere nel rischio di greenwashing.
COSA E’ IL GREENWASHING?
Il greenwashing è una strategia di marketing attraverso cui le aziende pubblicizzano solo gli aspetti più green dei loro business e dei loro prodotti tacendo, invece, su ciò che tanto verde non è.
Il “greenwashing” quindi è una pratica ingannevole, soprattutto in questo momento storico in cui vengono sostenuti i consumi sostenibili e la transizione verso l’economia circolare; iIl termine prende ispirazione da whitewash, che significa “imbiancare” che, nella sua accezione più ampia, vuol dire ‘nascondere’.
La parola Greenwashing venne usata per la prima volta nel 1986 da un ambientalista – Jay Westerveld – per smascherare i messaggi green delle catene alberghiere che invitavano i clienti a non sostituire gli asciugamani per ridurre il numero dei lavaggi e di conseguenza il consumo di risorse ambientali e l’impatto sull’inquinamento. In realtà si trattava soltanto di trovare una motivazione valida e meritevole di considerazione per risparmiare sulle bollette energetiche degli albergatori.
COSA FARE PER DIFENDERCI DAL GREENWASHING
Verificare le etichette e le certificazioni di prodotto.
Il mercato è cambiato e noi consumatori possiamo però difenderci da chi propone prodotti “green e sostenibili” in modo sleale, verificando le etichette e le certificazioni applicate al prodotto. Quando un prodotto si definisce “eco-friendly” o “100% naturale” o “certificato naturale”, senza alcun sostegno documentale, ci troviamo davanti ad auto-dichiarazioni.
Nel food, dobbiamo prestare attenzione alla provenienza, alla qualità e alla sostenibilità dei prodotti alimentari. Esigere massima trasparenza sulle informazioni presenti sulle etichette, tenendo conto anche del benessere degli animali durante l’allevamento e il trasporto.
Nel fashion invece, il secondo settore più inquinante al mondo, ci sono delle certificazioni tessili che comprovano la qualità delle materie prime, la loro tracciabilità, l’impatto ambientale e il rispetto dei lavoratori. Inizialmente ci sembreranno difficili da riconoscere, ma poi impareremo a farlo, preferendo quindi quei capi realmente sostenibili.
La verifica delle etichette è una buona pratica che potremmo trovare difficoltà ad attuare nel caso di acquisti online, dove appunto il controllo è difficile o quasi impossibile, a meno che l’etichetta sia riprodotta integralmente in piattaforma. In aiuto è arrivata l’Unione Europea con l’annuale indagine sulle violazioni del diritto dei consumatori nei mercati online, condotta quest’anno sul greenwashing. I risultati dello screening, sono parecchio vicini all’inganno: nel 42% dei casi le autorità hanno avuto motivo di ritenere che l’affermazione green potesse essere falsa o ingannevole e potesse potenzialmente configurare una pratica commerciale sleale.
Farsi un’opinione sull’azienda.
Leggere e approfondire le politiche di sostenibilità ambientale e sociale del gruppo aziendale. Cercare informazioni su internet, leggere opinioni e news collegate per capire in base a quali parametri si definiscono “green”, quale sia l’impatto ambientale del prodotto nel suo processo di produzione e distribuzione. Non da ultimo, valutare quanto sia orientata l’azienda nell’impiego etico di forza lavoro.
Farsi un’opinione sulla comunicazione del brand
Considerare il taglio di comunicazione del brand e il visual utilizzato per promuovere la sostenibilità, diffidando da comunicazioni poco orientate all’intero sistema di produzione, ma impostate interamente su un unico aspetto eco-friendly di un singolo prodotto o di una linea in edizione limitata, per es. una capsule collection.
“LESS IS MORE”
Frastornati da una comunicazione martellante su quanto siano “sostenibili” tutti i prodotti attualmente in commercio, possiamo affermare che la situazione purtroppo è ben diversa in quanto è molto raro che, nel breve tempo, un’azienda che produce prodotti o fornisce servizi “ecosostenibili” abbia già osato il cambiamento, innovato la propria visione di economia, da lineare a circolare, modificato modelli di business sul ciclo di vita del prodotto e la valorizzazione del suo fine vita, risposto alla risoluzione dei problemi della società in modo etico, inclusivo, ecologico e innovativo e ampliato il concetto tradizionale di stakeholder, includendo anche il consumatore e chiunque si senta più o meno “toccato” dall’attività aziendale, non solo per interessi o per geolocalizzazione.
Insomma, la strada è lunga… Quello che, nel breve periodo, noi consumatori possiamo certamente fare sono scelte di acquisto coerenti e consapevoli e soprattutto chiederci: “ne avrò realmente bisogno? Less is more!”
