Articolo di Valeria Fratellini

Brand reputation: cos’è?

La brand reputation (o reputazione della marca) si riferisce a quanto e come un marchio è conosciuto e apprezzato dal pubblico nel corso del tempo.

L’immagine del brand ha un ruolo importante perché svolge una funzione fondamentale nella strategia di comunicazione aziendale che sta alla base, ma è la brand reputation, a permettere al marchio di “conquistarsi” un primato nella mente del consumatore, determinando una differenziazione di prodotto/servizio dai competitors.

L’immagine può essere soggetta a continui cambiamenti ed essere priva di ogni rapporto diretto essendo puramente visiva, mentre la reputazione dipende dal legame diretto con il consumatore: valori del brand, personalità, posizione su temi sociali.

Quali sono gli errori da evitare e come correggerli?

La brand reputation è un aspetto che non è quantificabile né qualificabile nel breve termine perché si costruisce nel tempo.

Se non si attua la giusta strategia si può rischiare di incorrere in irreparabili errori: bastano, infatti, poche azioni per danneggiare l’opinione che l’audience ha di un determinato brand.

Attraverso un nome si costruisce l’identità con la quale ci si propone al pubblico.

La brand reputation online

La brand reputation online rappresenta lo strumento con cui il marchio si sviluppa sul web e tale aspetto può subire mutazioni con molta rapidità. Questo fenomeno avviene soprattutto con i social network, il mondo virtuale nel quale il pubblico scambia delle vere e proprie opinioni con altri utenti, che vengono diffuse velocemente.

Perciò la brand reputation è efficace se:

• Contrasta le opinioni negative.
• Attenua le possibili critiche.
• Fa emergere i clienti fidelizzati.

Con l’avvento dei social network, prima di effettuare un acquisto, si cercano informazioni su un dato prodotto/servizio e le opinioni del pubblico risultano rilevanti, tanto da precludere l’acquisto o l’opinione sul brand.

Come costruire una brand reputation efficace nel tempo?

Ci sono diversi fattori che contribuiscono alla formazione e al consolidamento, nel tempo, della Brand Reputation.

Il Reputation Institute, per esempio, propone sette dimensioni che contribuiscono alla costruzione della corporate reputation * e che sono alla base del loro processo di classificazione:

• Performance: tutti i dati che riguardano il successo o l’insuccesso dell’azienda. La performance finanziaria e il profitto incidono quindi sulla reputazione.
• Prodotti e servizi: oltre alla performance dell’azienda nel suo complesso, la qualità dei prodotti e dei servizi è un elemento chiave per il successo. La brand reputation si costruisce anche sulla base della reputazione dei relativi prodotti e la product brand reputation può essere determinata dall’idea e dalle aspettative che si hanno nei confronti del brand: se i consumatori hanno molta fiducia nei confronti di un brand tenderanno ad aspettarsi che tutti i prodotti o servizi siano di qualità, anche quelli che non hanno mai acquistato.
• Innovazione: la capacità di adeguarsi al cambiamento e di proporre continuamente nuove soluzioni, sempre migliori, per far fronte ai bisogni dei clienti, incide sulla percezione che il pubblico ha della marca.
• Corporate culture e ambiente di lavoro: essere in grado di creare un ambiente di lavoro favorevole e di soddisfare le esigenze e bisogni dei propri dipendenti incide sulla capacità di attrarre e trattenere i talenti e di rendere le risorse umane più produttive. Inoltre, dipendenti soddisfatti possono diventare brand evangelist aumentare il passaparola positivo e, di conseguenza, incrementare la reputazione.
• Leadership: la reputazione aziendale è condizionata dalla reputazione dei propri leader dei top manager, figure che nella mente del pubblico sono quelle che più rappresentano l’azienda, che sono il volto del brand. In particolar modo quando si prende posizione nei confronti di argomenti controversi o problematiche sociali, ambientali o anche politiche, la reputazione del brand può essere condizionata positivamente o negativamente dalla loro opinione o dal loro atteggiamento.
• Governance: al di là dei leader, va valutato l’atteggiamento dell’azienda nei rapporti di business intrapresi e, in questo senso, il governo d’impresa e le regole relative alla gestione e alla condotta dell’azienda devono essere in linea con le aspettative degli stakeholder in termini di etica e di politiche di trasparenza.
• Citizenship: non va sottovalutata l’importanza della responsabilità sociale d’impresa e dell’impegno dell’azienda nei confronti di cause sociali e problematiche di natura ambientale. Più che un modo per differenziarsi dai competitors tratta di un dovere di ogni azienda, aspetto questo a cui i consumatori sono sempre più attenti.

La brand reputation ha un valore inestimabile: tutti i brand dovrebbero creare delle strategie comunicative efficaci e soprattutto che invoglino il consumatore a preferire una marca piuttosto che un’altra, creando un vero e proprio “legame” duraturo nel tempo in grado di evidenziare tutte le sue peculiarità positive.